Buying Center

Das Buying Center sind alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die an der Kaufentscheidung eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind. In der Regel besteht die Zusammensetzung über Abteilungs- und Hierarchie-Grenzen hinweg. Soll beispielsweise eine neue Produktionsanlage angeschafft werden, so ist in der ersten Stufe der Benutzer der Maschine involviert. Außerdem kommen der Produktionsleiter, der Einkauf (Beschaffungsmanagement) und in letzter Instanz bei großen Anschaffungen häufig auch der Geschäftsführer mit ins Spiel. In manchen Fällen gibt es auch externe Berater, das ist insbesondere bei IT-Projekten häufig der Fall. Es gibt keine allgemeingültige Aufstellung sowie Rollenverteilung der Buying Center in B2B Unternehmen. Um das Buying Center gezielt anzusprechen, ist es wichtig, die eigene Branche und typische Unternehmensstrukturen zu kennen.

• Nutzer: arbeiten letztlich mit der anzuschaffenden Lösung und haben demnach ein vitales Interesse, den Kaufprozess zu beeinflussen. Oftmals sind sie auch die Initiatoren der Anschaffung.
• Einkäufer: die verantwortliche Abteilung des Unternehmens, über dessen Tisch der Deal am Ende gehen wird.
• Beeinflusser: je nach Art der Anschaffung eine sehr unterschiedliche Rolle. In diesen digitalen Zeiten handelt es sich dabei oft um einen Vertreter der IT, der die anzuschaffende Lösung bezüglich Sicherheit und Integration in bestehende Systeme beurteilt. Kann aber auch ein Betriebsrat sein, wenn die anzuschaffende Lösung sensible Personaldaten verarbeitet. Je mehr Fachbereiche betroffen sind, desto mehr Beeinflusser wird es letztlich im Buying Center geben – auch externe Unternehmensberater fallen darunter.
• Entscheider:  je nach Investitionsvolumen kann der Entscheider sowohl ein Einkäufer als auch ein Geschäfts- oder Fachbereichsleiter und oftmals auch der Geschäftsführer sein.

Neben diesen direkt am Kaufprozess beteiligten Rollen gibt es auch einige indirekt Beteiligte:

• Informationsselektierer oder Gatekeeper: wie zum Beispiel Assistenten der Geschäftsleitung. Die sitzen zwar nicht im Buying Center direkt, haben aber großen Einfluss darauf, welche Informationen und Personen die Geschäftsleitung überhaupt erreichen.
• Gegner/ Opponenten: können zum Beispiel in Fachabteilungen sitzen, deren Existenz durch die Anschaffung einer neuer Lösung bedroht wird. Oder einfach grundlegende Skeptiker gegenüber zum Beispiel der Digitalisierung.

Das Informationsverhalten der Kunden ist heute anders als vor 15 Jahren. Fast jeder, der in ein Beschaffungsprojekt berufen wird, wird zunächst einmal gründlich zu der Thematik online über eine Suchmaschine informieren.

So veröffentlichte der Suchmaschinenriese GOOGLE 2015 eine Studie, laut der 57 Prozent des Kauf-/Informationsprozesses bereits abgeschlossen seien, bevor überhaupt ein Anbieter kontaktiert wird. „Demand Gen“ legte 2016 mit einer Umfrage nach, in der mit 68 Prozent die meisten Teilnehmer „Web Search“ als ersten und wichtigsten Informationskanal angaben.